Wat is de ROI van ROI?!

ROI, ROI, ROI!. Ik word er soms helemaal gek van. Alles draait om return on investment. Reclamebureaus lijken wel investeringsmaatschappijen. Reclame werkt, maar is geen one-stop magic. Het is een proces. Sinds we bereik en interactie beter kunnen meten, is ROI de heilige graal geworden. Laten we dan eens de balans eens opmaken. Wat is de ROI van ROI?!

Het belangrijkste resultaat van ROI is dat Reclame an sich steeds minder leuk wordt gevonden door consumenten. Reclame is minder vernieuwend, origineel en verassend, dus minder leuk. Dat komt mijns inziens doordat marketeers/ adverteerders alleen maar (mogen) denken in ROI. Want als je bij iedere besteedde reclame euro er vanuit moet gaan dat ‘ie twee keer zoveel moet opbrengen, krijg je de reclame van nu. Angstig, verkrampt en middle of the road.

Bovendien komt de nadruk te liggen op acties productgerelateerde reclame, want dát is snel meetbaar. Maar met alleen acties voed je alleen maar de steeds verminderende merkvoorkeuren en groeiend aantal koopjesjagers.

Reclame is een goed hulpmiddel om een gevoel te krijgen bij je merk/ product. Dat gevoel moet zorgen voor een concurrentievoordeel en trouwe klanten. Maar wanneer je alleen kijkt naar ROI, is bijna iedere themacampagne ten dode opgeschreven. Want het duurt even voordat je gevoel en emotie kunt veranderen. De schreeuw om ROI zorgt er denk ik ook voor dat maar weinig campagnes hun eenjarige verjaardag vieren. Als er niet direct geld verdiend wordt op reclame is de reclame niet goed. Toen Marlboro het ruige gevoel wilde uitdragen duurde het meerdere jaren voordat de mindset van de consument veranderde en voor het mega succes zorgde. Stel dat ze de stekker er eerder hadden uitgetrokken… En zo zijn er legio voorbeelden.

Maar campagnes moeten natuurlijk niet ingezet worden zonder te denken aan resultaten. Ik pleit er echter voor om de focus te verleggen. De Return in ROI wil ik veranderen in RESULT on investment. De contradictie ligt op de loer want een strategie moet natuurlijk wel geld opbrengen en meetbaarheid speelt daarin een belangrijke rol. Maar de resultaten van de strategie moeten leidend zijn. En dat is niet per se de verhouding tussen kosten en inkomen.